Après les accessoires de maroquinerie et les produits cosmétiques, le marché masculin se laisse séduire par les bijoux. Les femmes apprécient.
Du jonc épuré au bracelet de force en corde, des styles pour tous les poignets
De haut en bas et de gauche à droite : Modèle Valentin en acier, Dinh Van, 450 €. Tél. 01.40.26.55.55. En corde de coton blanc, Helmut Lang, 94 €. www.helmutlang.com Gourmette en argent, Chrome Hearts en exclusivité chez Colette, 1 740 €. Tél. 01.55.35.33.90. Plaque d’identité sur cordon rouge, John Galliano chez L’Espionne, 85 €. Tél. 01.40.68.23.36. En cuir et acier, collection Hook, Bijoux CK, 75 €. Tél. 01.53.81.22.17. «Filet de selle», en cuir et argent, Hermès, 615 €. Tél. 01.40.17.47.17.
Collier punk, ethnique, militaire ou surfer, mais toujours chic. De gauche à droite: Chaîne en métal noir et pendentif en cristal Swarovski, 80 €, Vivienne Westwood chez Maria Luisa. Tél. 01.42.60.89.83. Chaîne en or, pendentifs en or et œil du tigre, Gucci, 1 155 €. Tél. 01.44.94.14.70. Pendentif plaque en argent rhodié et lien en cuir, Clio blue, 162 €. Tél. 01.42.74.34.00. En perles de coquillage, Dior Homme, 150 €. Tél. 01.53.05.51.61.
Variations autour de l’anneau. De haut en bas: Modèle Fine de force en argent massif, Jean Paul Gaultier, Variations autour de l’anneau. De haut en bas: Modèle Fine de force en argent massif, Jean Paul Gaultier, 185 €. Tél. 01.72.75.83.14. En bois et argent, Emporio Armani chez Madelios, 159 €. Tél. 01.53.45.00.00. En métal argenté, Bala Boosté for Men aux Galeries Lafayette Homme, 7,90 €. Tél. 01.42.82.31.96. Lien en or jaune 18 carats, Chaumet, 1 200 €. Tél. 01.44.77.26.26
«Entre 30 et 50 ans, chez les branchés, il est devenu de bon ton de porter une gourmette que l’on n’hésite plus à montrer sans nuire à son image professionnelle», affirme Alain, 40 ans, avec enthousiasme. Directeur commercial dans une entreprise immobilière, il a récemment sauté le pas et s’est offert une bague et un bracelet en argent «dans une bijouterie où j’étais allé faire réparer ma montre». Le bijou n’est donc plus seulement le meilleur ami de la femme ou des créateurs de mode. L’avocat Emmanuel Pierrat, par exemple, porte une bague ancienne à la main gauche et, à droite, une spectaculaire citrine ornée de diamants, le même modèle Van Cleef & Arpels qu’arbore également sa «pacsée».
Les grands magasins ont pris acte de la tendance en agrandissant l’espace traditionnellement consacré aux bijoux masculins. Avec un succès notable : «En décembre dernier, ils représentaient 3 à 4% de nos ventes d’accessoires, indique Philippe Dauger, directeur commercial du Printemps de l’homme. Ils sont montés à 8% en février.» Du coup, il y a deux semaines, on les a déménagés du 2e étage au rez-de-chaussée, plus facile d’accès. En septembre, un espace exclusif situé à l’entrée du magasin devrait même les accueillir. «Notre offre s’adresse aussi bien aux hommes qui osent des modèles ostentatoires (des bagues à tête de mort de Corpus Christi, par exemple) qu’à ceux qui commencent tout juste à en porter et recherchent des bijoux discrets chez Armani ou Dinh Van.» Ces derniers sont de plus en plus nombreux : «Si les gays ont initié la tendance, poursuit Philippe Dauger, le marché concerne désormais l’ensemble des hommes, qui achètent seuls ou en couple, à l’occasion d’un cadeau.» Comment expliquer ce soudain engouement ? «Tout a commencé avec la maroquinerie et les cosmétiques vers lesquels les hommes se sont progressivement tournés», analyse Gérald Tesson, styliste chez Balthazar, l’espace masculin du Bon Marché. «Maintenant, même les créateurs de vêtements proposent des collections de bijoux.»
Bien sûr, les joailliers se réjouissent. «Le bijou masculin a toujours existé», rappelle toutefois Pierre Rainero, directeur du patrimoine pour la maison Cartier. En 1924, c’est pour Jean Cocteau que la vénérable maison créait la mythique bague Trinity formée de trois anneaux. Dans les années 70, elle lance le bracelet Love, destiné aux couples : fermé par deux vis, on peut graver un message secret à l’intérieur. L’achat d’un bijou, de la part des hommes, serait-il lié à leur vie amoureuse ? «Ma petite amie m’a beaucoup influencé dans mon achat, reconnaît Alain. Elle porte d’ailleurs le même bracelet que moi.» Philippe Dauger confirme : «C’est souvent la femme qui incite son compagnon à sauter le pas ou à choisir des modèles plus originaux.» Pile dans la tendance, Chaumet a lancé en trois ans trois lignes masculines et/ou mixtes (Dandy, Lien, et Class One).
«En France, le marché de l’homme progresse deux à trois fois plus vite que celui de la femme, explique Lionel Giraud, directeur de la création. Mais nous sommes encore loin du Japon, où la majorité des hommes de 30-35 ans portent un pendentif et une bague.» Lancer des lignes masculines en France n’est donc pas très risqué. Les griffes peuvent se dire qu’au pire, elles trouveront un débouché en Asie. «On peut penser aussi que les femmes craqueront sur ces produits, ajoute Lionel Giraud. En général, la réussite d’une ligne masculine – qu’il s’agisse de montres ou de bijoux – se mesure à son succès auprès de la clientèle féminine.» Chez Swarovski, c’est l’inverse qui s’est produit avec la collection mixte San Francisco : madame a acheté pour elle et monsieur lui a ensuite «emprunté». «Les femmes se sont tournées vers des bijoux aux formes épurées de plus en plus «passe-partout» qui séduisent leur entourage masculin», constate Lionel Giraud. Jean-François Amadieu, auteur de l’ ouvrage Le Poids des apparences (Odile Jacob), renchérit : «Les hommes adoptent de plus en plus de codes féminins.» Pour lui, cependant, le port du bijou chez l’homme reste très limité. «Tout dépend du milieu professionnel, poursuit Jean-François Amadieu. Dans certaines entreprises, il peut même devenir un motif de discrimination.» Cette attitude explique certainement le succès du fameux bracelet à cordon lancé par Dinh Van. «On peut facilement le cacher sous une chemise, reconnaît Stéphanie Vigneau, directrice générale de la marque. Discret et peu impliquant, il a sans doute contribué à démocratiser le port du bijou chez l’homme.»
185 €. Tél. 01.72.75.83.14. En bois et argent, Emporio Armani chez Madelios, 159 €. Tél. 01.53.45.00.00. En métal argenté, Bala Boosté for Men aux Galeries Lafayette Homme, 7,90 €. Tél. 01.42.82.31.96. Lien en or jaune 18 carats, Chaumet, 1 200 €. Tél. 01.44.77.26.26
185 €. Tél. 01.72.75.83.14. En bois et argent, Emporio Armani chez Madelios, 159 €. Tél. 01.53.45.00.00. En métal argenté, Bala Boosté for Men aux Galeries Lafayette Homme, 7,90 €. Tél. 01.42.82.31.96. Lien en or jaune 18 carats, Chaumet, 1 200 €. Tél. 01.44.77.26.26